Twitter已准备好其推文以外的盈利策略

Twitter 正在构建功能以帮助其最有影响力的用户赚钱,它可能会彻底改变平台。

F或 15 年来,Twitter 看起来几乎一模一样。现在,该公司准备通过一系列变化超越推文,这些变化可能会极大地改变人们在其平台上的互动方式。

在过去的一年里,该公司显着扩展了其用户的交流方式。它引入了带有“舰队”的短暂内容,这种类似故事的功能会在 24 小时后消失。它添加了语音推文,并开始试验Spaces,这是一种俱乐部风格的实时音频聊天功能。

一路上还有更大的变化:Twitter 最近收购了时事通讯公司 Revue,标志着超越字符限制并进入长篇内容。它还最近预览了团体的新功能,最重要的是,为想要从平台上赚钱的创作者提供了一系列新工具。其中的核心是“超级关注”,这是一项付费功能,允许用户支付订阅费以换取独家内容或对创作者的优先访问权。

同样令人惊讶的是 Twitter 推出这些新想法的速度之快。多年来,该公司很少推出功能,以至于扩大其字符限制和将星星改为心形被认为是巨大的变化。

“几年前,它可能采取六个月至一年来得到一个单一的功能或新产品为我们的客户,” CEO杰克多尔西说,在最近的一次事件。现在,十五年过去了,Twitter 急于改变创新缓慢的观念。

发生了什么
自 2016 年以来一直在 Twitter 工作的 Twitter 产品副总裁 Ilya Brown 说:“我们现在的发展速度肯定比我认为过去的任何时候都要快。”在公众场合。”

不仅仅是 Twitter 在其历史上的大部分时间都在缓慢移动。多年来,该公司一直在努力阐明其服务是什么以及人们为什么应该关心它。早些时候,Twitter 经常被描述为一种“微博”服务,这个词对硅谷以外的任何人来说基本上没有意义。

即使在最初的日子里,Twitter 的高管们也很难向外界解释这项服务。“推特是什么?这实际上是一个很难回答的问题,因为对于这么多不同的人来说,它有很多不同的东西,”杰克·多尔西在一个13 分钟的沉闷演示中说,更多的是推文列表,而不是对他创建的服务的解释。

这种身份危机持续了多年。该公司花费了数百万美元用于引人注目的营销活动,这些活动被认为“难以理解”。尽管许多人可能对 Twitter 保持其内部神秘感感到高兴,但这并不是一种对吸引新用户特别有帮助的策略。

这种情况在 2016 年开始发生变化,当时 Twitter 又推出了另一项广告活动。但是这个有一个简单得多的信息:Twitter 就是正在发生的事情。

“我认为那是我们第一次真正与 Twitter 相关联:Twitter 是关于你周围发生的事情,它是世界上正在发生的事情,”布朗说。“Twitter 本身就是正在发生的事情。能够第一次阐明这一点是一种催化剂,它开始了我们今天的运动。”

改变 Twitter 的不仅仅是一条新的营销信息。布朗和其他高管也将多年的幕后工作归功于改进 Twitter 的基础技术,这减缓了增长。“多年来,我们一直在努力摆脱巨大的赤字,”多尔西在最近的分析师日演讲中说。“其中很多是技术性的,其中一些是不正确的优先级排序……在大多数情况下,我们不得不走艰难的道路,优先考虑较少的计划并从头开始重建,这绝非易事。”

也有外部力量在起作用:一年前,Twitter 面临着严重的问题,即其能否抵御冠状病毒大流行的财务影响,这场大流行使活动行业陷入困境。一家激进的投资者公司试图将Dorsey赶出公司,部分原因是该公司缺乏创新。

“我觉得 Twitter 周围普遍存在这种氛围,认为该公司在过去几年未能创新,”商业通讯Morning Brew 的首席执行官兼创始人亚历克斯·利伯曼 (Alex Lieberman) 说。但他表示,该公司最近进军音频领域的举措,以及其预览的新货币化功能,向他展示了该公司的新一面。

“感觉就像即将到来的这种潜在创新的冲击,我们几乎就像,’这就是我们所知道的 Twitter,’因为我们从未见过该公司的这种创新水平……从来没有。 ”

拥抱创作者
目前的大部分兴奋是由 Twitter 创建允许用户直接从 Twitter 赚钱的工具的举措驱动的。尽管该公司之前允许发布商从视频广告中获得收入,但该平台缺乏可供 YouTube 或 Instagram 等平台上的影响者使用的各种工具。

随着 Twitter 直接在其平台中构建多种货币化功能,情况正在发生变化。“今天,挑战在于,虽然许多创作者都在 Twitter 上做广告——这意味着他们在 Twitter 上建立了追随者并试图将人们吸引到该内容上——但他们基本上必须将他们赶出平台,”布朗说。虽然我们还没有全面了解这些功能将如何运作,但布朗表示,目标是让最具创造力和影响力的用户留在平台上并与他们的追随者互动。

Brown 描述了 Twitter 用户可能如何赚钱的三种情况:时事通讯、独家内容和小费。

订阅和时事通讯:当 Twitter 在 1 月份宣布收购时事通讯公司 Revue 时,它​​表示希望让作者更容易与读者联系。不久之后,Twitter为该服务添加了快捷方式。

但是有计划更深入地整合时事通讯。布朗说,与其使用 Twitter 来“增加流量”,不如使用时事通讯,该公司可以直接在其平台上提供订阅内容。

Twitter 正在通过 Revue 将时事通讯整合到其服务中。推特
“如果你可以只在 Twitter 上消费这些内容,[并且] 不必从纽约时报或华尔街日报或类似的东西上注册额外订阅会怎样?这些是我们考虑的一些用例类型,因为最终对于我们的用户来说,我们希望减少摩擦。如果我们要将它们发送到平台外,我们是故意这样做的,但我们不会将它们发送到平台外,以防我们可以将它们保留在平台上,并且我们不会弹出付费墙对他们来说,除非有充分的理由。”

独家内容:这就是“超级关注”的用武之地。但布朗表示,这不仅仅是“为推文付费”。相反,付费成为超级粉丝的粉丝将能够访问该创作者的内容。“也许有独家内容,人们可能希望提前访问或独家访问,”布朗说。“想象一下,如果你是一名摄影师、记者或类似的人,你希望能够在 Twitter 上发布内容并获得报酬。”

Twitter 的超级关注功能。推特
创作者可以为超级粉丝提供其他福利。这可能是仅限订阅者的推文、音频空间或直接消息。Twitter 的产品主管 Kayvon Beykpour 在分析师日演讲中解释说:“我们真的认为这是一个结构层,可以将 Twitter 上现有的所有功能和我们将来可能添加的新功能连接在一起。”

小费: Twitter 并没有详细说明小费的具体运作方式,尽管该公司已表示计划“探索”该功能。(已经有迹象表明,该公司可能正在努力将 Venmo、Cash App 或 Zelle 等支付应用程序集成到其产品中。)

但布朗指出,内置小费将与某些用户已经使用 Twitter 的方式一致。例如,看到有人通过删除指向他们的 Cash App 或 Venmo 的链接来跟进带有病毒性模因或笑话的推文是很常见的。未来,这些应用程序可能会直接集成到 Twitter 的产品中,使其更加无缝。

“如果用户要让某样东西像病毒一样走红,而且人们真的很喜欢它,你能不能喜欢,以某种形式的金钱小费或类似的方式给他们点赞?” 布朗说。“并不是因为你必须这样做,为了看到内容,更多的是事后说’谢谢你提供的内容’。”

不仅仅是推文
将所有这些放在一起,很明显 Twitter 希望成为影响者和内容创作者的更多目的地。不仅是互联网上正在发生的事情的存储库,而且是更多此类对话实际发生的平台。

以最新的社交媒体宠儿Clubhouse 为例。目前,人们在 Twitter 上宣传他们即将到来的俱乐部聊天是很常见的。人们经常在推特上直播受欢迎的会所房间发生的事情。不难想象 Twitter 会希望自己的 Spaces 功能产生相同数量的嗡嗡声。(而且,它可能处于有利地位。就其平台上著名和知名用户的数量而言,Twitter 比 Clubhouse 具有巨大的领先优势。)

用于音频聊天的 Twitter 空间功能。推特
不太清楚的是有多少 Twitter 用户真正想要利用这些功能。代表流行创作者的机构 Viral Nation 的人才主管尼克·赖施 (Nick Reisch) 表示,他不确定 Twitter 的最新产品是否会对已经在 YouTube 或 Instagram 等其他平台上建立的社交媒体明星产生很大影响。

“我认为这对娱乐界的某些人来说可能有点难卖,”赖施说。“我绝对可以看到来自知识、信息和新闻界的人们在这样的事情中发现了巨大的价值。” 他补充说,另一个主要因素将是 Twitter 提供的“拆分”——该公司从这些功能产生的收入中削减。

还有一个事实是,在追求创作者方面,Twitter 的历史有些混乱。该公司于 2012 年收购了 Vine,后者是短格式社交视频的最早先驱之一。但 Twitter 似乎从来不知道如何处理它。Vine 于 2016 年关闭,但从未实现其最大的明星长期以来所要求的收入分享协议。

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